虽然作为一个设计师 ，我们的容都产出大部分是图 ，但往往也需要写界面上的删数文案 。
这要求我们把文案优化成用户看得懂的据反样子 ，最好还要让 TA 心动，而翻然后按我们预期的把界倍路径走。因此 ，面内这需要我们“从用户群体的容都诉求出发 ，要让用户付出少，删数得到多 ，据反很急迫 ，而翻还要告诉你大家都这么做”……
这些普适的方向好似写文案的金科玉律 ，屡试不爽 。容都毕竟日常用的电商都这么写，每天都在被打动 ，能有什么问题呢 ？
但这种套路真的适合所有的业务和场景吗？
今天就来唱唱反调 。虽然结论只是冰山一角 ，但希望能供大家得到一些文案和设计上的启发 。
这件事源于招聘业务要增加一个新客活动 ，填简历就送用户求职会员卡 。
为了让用户拥有足够多的动机去填简历，于是开始疯狂叠 buff 。”免费”代表付出少 ，“领 79 元”代表得到多 ，“87%新用户当日收到面试邀约”代表大家都在做而且效果好 ，下方还用一堆图标和文字告诉你这个会员权益有多好多好……
结果上线后 ，它的转化很低 ，非常低 ，让人百思不得其解 。
难道是利益告知的还不够清楚还不够多吗 ？（当然不可能）
因此 ，这引起了我们的反思 ，从而进行了一系列的迭代 。
毕竟这是在简历信息（个人信息）功能 ，属于招聘流程的必备功能 ，求职会员卡这种小的福利可能并非是他关注的核心利益 。毕竟，我连你能够提供什么职位都看不到 ，现在就告诉我投递次数多反馈快 ，职位都不合适快有什么用 ？
而且 ，这种必备的东西在没有建立信任的情况下就给好处 ，可能不仅没有打到痛点 ，还会感觉暗含套路和受骗 。比如，是不是后面要做一些其他操作（比如多少个好友助力） ，这份好处才会给到我？
也就是说，在这个场景下 ，付出少得到多 ，不仅可能打不到点子上 ，还适得其反 。
所以 ，我们从文案和设计上侧重吸引他 ，逐渐向阐述必备功能的口吻去说 。如为什么要做 ，和为什么要现在去做，即目的性和必要性。而且既然不需要天花乱坠地阐述利益了 ，那么就不需要这么多辅助图形 ，页面的复杂度也大大降低了 。
最终 ，虽然看起来设计足够简单 ，但新方案的转化是原版本的 3 倍 。
这样的经验 ，启发我们按照这个思路优化其他设计。
在另一个裂变活动中 ，由于也是送求职会员卡 ，也尝试了优化文案和相关辅助设计，即从强调利益点到强调必要性 。如优化前，功能入口弹窗通过求职快 、曝光高的优势吸引用户点击；优化后话术更简单直接 ，告知“当前简历靠后，用了这个权益更多老板就会看到你”，这样给足了用户现在要做这件事的原因。在活动页面上 ，优化前也是强调“免费领”的概念和描述效果有多好；优化后就简单告知现在你需要做什么就可以领到什么 。
在设计上 ，也降低信息的复杂度，入口从营销类弹窗改为普通类弹窗 ，活动页从背景和卡片的多个层级 ，优化成更简单的背景+领取卡片的样式。
同时 ，策略上也有一定的优化 。通过这样的一套组合拳 ，最终转化也提了 3 倍 。
当前 ，现在在文案上还有一些优化空间 ，如弹窗中“简历置顶”和活动页“求职快 3 倍”的连贯性 ，用户是否能知道这是一件事 ？而且鉴于线上招聘在蓝领市场的渗透率，蓝领用户对“简历置顶’的认知是怎样的 ？这和“求职快 3 倍” ，或者其他效果文案的转化对比是怎样的 ？
这都是后续可以探索的点 ，但无论如何，通过上述的尝试也取得了阶段性进展。这个过程也在不断矫正我们对这类功能用户动机的认知 。
就像沟通一样 ，有时候确实需要通过技巧增加一些附加价值来打动人心 ，但也有一些时候 ，做设计是需要简单有效的 。
1. 保持简单
“什么都加 ，可能因为不知道什么有效”
页面做的天花乱坠 ，文案写一堆利益点 ，背后的逻辑可能恰恰源自不“不了解” 。因为不知道到底什么是有效的 ，所以东打一下 ，西打一下 ，说不准哪一棒槌就中了呢 。
这是一种误区 。
就像古希腊信奉简单的、符合逻辑的真理，而不崇尚冗余一样 。
所以 ，不管是做前置的研究分析，还是后置的测试，其实都是在校准有效的那一系列点 ，从而删除相对无效的内容 ，让简单助力降低认知成本和提升效率 。
2. 保持有效
“避免思维惯性 ，用户的动机未必源自得到足够多”
对于上述的这些活动场景 ，必要性比利益吸引效果更好 。毕竟对于求职这种事 ，用户希望得到的是不被骗钱和不泄露隐私的安全感 ，是做完就能赶紧看到的职位的直接性和便捷性 。朴实直接而不是浮夸营销的语言和表达方法 ，可能更适合这种场景。
而加太多别的东西 ，反倒像绕路 ，很可能适得其反 。
当然 ，以上这些结论未必适用于所有业务和场景 ，但希望这种违背通用优化方法的经验能给大家一些借鉴和启发，提取出适用于自己负责的模块的设计观点。
作者 ：58UXD
