5300字大厂干货 ！深度分析运营类活动的设计方法
运营类活动长期以各种形式展示给大家 ，常用的度分的设方式有 ：打折 、抽奖 、析运发券等等，营类一波又一波的计方刺激强势来袭 ，消费者乐于沉浮其中 。厂干但一片繁华热闹过后 ，货深活动我作为设计师会沉下来深思 ，度分的设这些活动是析运否存在更深的意义与价值 ？
我做了多年的运营活动设计，并不甘于继续浅浅的营类表面的认识了解 TA ，想深入本质来挖掘其中奥秘。计方那么接下来 ，厂干我们带着这个问题，货深活动一起回归活动本源 ，度分的设抽丝剥茧地细细领略其让人爱不惜手 、欲罢不能的非凡魅力，寻找其存在的深刻价值 。
常见的活动类型有哪些 ？
行业中 ，最常见的活动类型一共有 4 大类，其中包括 ：补贴/促销类 、话题类 、有奖类 、游戏类等 。各大厂商都会根据自己不同的目的和诉求 ，才采用这一种或几种活动类型混合配置，来更好的达到自己的目标。
一、观察市场 ，拓开眼界
针对每个活动类型 ，我都做了相关的行业研究 ，从业界优秀的案例入手分析，观察市场的动态发展 ，拓宽见识和眼界，学习吸收养分 ，更好的帮助我了解运营活动的本质价值、运用目的 、用户诉求等 ，灵活运用到日常的设计中。
补贴/促销类活动 ：利用低价策略来换取更高转化
- 这类活动主要以：套餐折扣促销 、买一得多 、组队 、抽奖等形式出现，是非常常见的大促活动形式之一；
- 其活动的目的 ：是在于短时间内 ，通过极低优惠吸引消费者完成付费转化 ，帮助产品快速获利 ，扩大受众范围；
- 小总结 ：此类活动的核心是主打低价优惠套餐 ，配合抽奖 、发券 、定制化福利等关键要素 ，利用好友关系链覆盖更多潜在用户 ，拓宽用户触达面 ，以达成更多有效的用户付费转化 。
话题类类活动 ：用有趣的话题为品牌代言
- 这类活动通常以周期性形式出现，通过制造特定话题引导用户参与完成测试内容 ，让用户产生一种"定制化"的感觉 ，从而自发的为产品进行传播推广；
- 活动目的 ：产品可定期的利用这种活动 ，来持续不断地加深用户对产品品牌的记忆和忠诚度 ，稳固品牌印象；
- 小总结 ：此类活动属于短小精良的热度制造型活动 ，其制作和参与成本相对比较低 ，但品牌话题的传播效果却很好 。
有奖类活动 ：通过高价值奖励 ，诱惑冲动付费
- 这类的活动使用场景很广泛 ，但玩法会相对固定老套 ，不过总能吸引很多用户参与，因为人们总认为自己是最幸运的那一个 ，能运气绝佳地中得大奖；
- 活动目的 ：是利用人对高价值奖品存在一定的侥幸心理来引导用户参与付费 ，快速地完成产品的收益和活跃度提升；
- 小总结：此类活动一般采取先付费后抽奖或排行竞争高端奖品等玩法 ，来诱惑用户冲动消费、提升参与积极度 ，同时提前付费也能为产品带来快速的收益提升 。
游戏类活动：打造沉浸式游戏体验带动消费
- 游戏类活动 ，顾名思义就是需要以一个有趣的游戏为活动核心，让用户参与互动 ，从中达成成就或获得丰厚奖励；
- 活动目的 ：设计有趣的游戏沉浸式体验 ，来让用户持续 、定时的参与游戏活动 ，促进产品活跃度和收益转化；
- 小总结 ：此类活动可固化活动的底层逻辑 ，即持续玩游戏得奖励 ，定时参与获得额外赠送；再通过新技术包装（平面 、3D、AI 等） ，让活动跟上时代变化 ，以更好的推动活动的最终收益转化 。
通过以上研究发现，不同类型的活动由于目的不同 ，展示形态也各有差异 ，但每种类型的活动设计均利用用户心理为引导 ，辅助不同形式来达到产品最终目的 。
二 、了解活动 ，探究本质
那么 ，运营大促活动的存在价值与意义什么？为什么所有厂商都在反复的找理由来搞各种活动呢 ？我从活动的本质价值 、活动目的和用户需求这三个方面来深入的分解研究 。
1. 探寻运营活动的本质价值
每个大促活动都存在「3 大价值」 ，是其立命之本 ：
- 吸引流量 ，厂商会通过多渠道投放活动，扩大自己的受众范围，覆盖更多潜在用户 ，以拓宽用户触达面；
- 增加转化，根据不同的活动目的，设计互动核心玩法，短平快的刺激用户付费 ，完成转化收益提升；
- 强化品牌 ，通过活动来传递品牌的核心价值 ，进而稳固品牌形象，提升品牌影响力 ，让用户自发的为品牌代言 。
2. 了解运营活动的目的
大促活动的目的是：通过吸引用户参与活动，达到快速裂变传播效果 ，以低成本高效率的形式获取大量用户，完成拉新、活跃 、促销、转化 ，实现最终的商业目标（即获得良好收益或品牌知名度提升等）。
3. 分析运营活动的用户需求
需要看懂用户参与活动的心理诉求 ，设计出合理的活动体验，才能最大化的激励用户 ，促进其完成付费转化 ，并留下愉快的参与体验和良好的品牌印象 。 我根据用户参加活动的各个环节 ，来分析研究用户的真实心理诉求 ：
- 参与前： 我需要对活动有充分的认知了解——因此需提前预热宣传活动，增加预约环节，为用户做好心理准备 。
- 参与中 ： 我会考虑付费后获得的奖品是否足够丰厚——因此需展示开通后即可获得的礼品，刺激用户付费转化 。
- 参与后 ： 我会了解活动是否有更好奖励持续吸引——因此需预埋一些特殊的彩蛋 ，引导用户反复参与激励留存 。
- 结束后长尾体验 ： 我会去使用获得的奖品 ，体验产品是否好用——因此需增加与产品体验强相关的活动奖品，以此顺畅的引导转化为产品活跃用户 ，提升产品的日活 。
三 、系统思维 ，指引方向
当了解清楚活动的本质之后 ，我会产生一定的疑惑 ，应该要怎么掌握运营类大促设计呢 ？带着这个疑问 ，我寻求科学的方法论指点迷津 ，最终发现可以用系统化思维来指引方向 。
1. 理清活动的核心设计思路 ，做到心中有数
不同类型的活动 ，他们都有自己各自的目标 ，所呈现的活动形式会引导着用户的行为 ，而用户行为则与活动的最终目标相辅相成 。拨开花俏的表象，抓住其中的重点 ：所有类型活动都是为产品目标服务 。
进一步思考 ，怎么才能更好的达成产品目标 ？这需要用丰富有趣的活动类型设计 ，来牵引用户探索体验 ，并完成付费 、活跃、收益转化。
根据以上研究发现 ，我归纳了各种类型活动的底层核心设计思路是 ：希望通过活动目标来设计对应的活动形式，更好的牵引用户行为 ，以快速达成最终产品目标 。
2. 引入理论 ，用系统化思维指引方向
什么是系统化思维 ？
「系统化思维以系统论为思维基本模式的思维形态 ，它能极大地简化人们对事物的认知 ，给我们带来整体观 。」它是一种能将一系列零散的问题进行有序整理 ，并以全面的 、整体的角度分析问题的思维方式。
它有 4 大法则 ：整体法 、结构法 、要素法和功能法
- 整体法 ： 是从整体入手来考虑 ，不让任何部分凌驾于整体之上；
- 结构法 ： 是组成系统的各部分组织是有机的联系；
- 要素法 ： 要使系统正常运转 ，必须对各要素考虑周全，发挥作用；
- 功能法 ： 为系统呈现最佳状态 ，从大局来调整各个部分的功能与作用 。
3. 活动设计核心思路提炼
用系统化系统化思维指引设计方向 ，活动设计可以按照这 4 个步骤进行 ：
- 首先需要从整体入手 ，明确活动核心目标，制定活动的主体玩法；
- 然后根据主体玩法设计核心模块 ，搭建灵活的活动结构；
- 接着完成框架的设计 ，突出关键要素路径 ，来引导用户行为；
- 最后拓展丰富的功能组件，让活动整体呈现更加灵动、有趣 。
核心提炼： 不管哪种类型的活动 ，只要明确活动主体玩法 ，就可以针对性设计核心模块，打造关键要素路径 ，拓展丰富功能 ，从而更好的引导吸引用户参与完成目标 。
四、推陈出新 ，方案设计
QQ 音乐平台的主要活动类型有 3 种 ：促销类、游戏+有奖类和品牌类活动 ，我根据系统化思维 ，对每类活动都进行了针对性优化升级，带来不错的效果 。接下来，一起看下每类活动的设计过程及方案 。
1. 促销类活动
分析历年活动情况 ，总结经验
它们的优点在于整体玩法很稳定 ，以活动促销套餐为主 ，配合一些小游戏来刺激转化；并且核心模块明确 ，流程简洁 ，目的明确 。
但也存在一定的问题点，套餐信息并没有在首屏的主要位置露出 ，会很影响转化；且每年均采用「抽奖」小游戏 ，新鲜感弱 ，降低用户参与积极性；活动缺少一些小心思来引导用户重复持续参与。
制定清晰的产品设计目标
15 周年庆活动如何持续精进 ，以更好的达成产品目标 ？我们需要制定一个清晰明确的产品目标，拉动豪华绿钻转化规模 ，提升收入的增长和增加用户续费时长；并围绕此目标展开活动核心设计与创新 ，需要更一步的强化会员福利回馈策略 ，引导更多用户参与付费转化和扩散传播。
用系统化思维指引精进的方向
本次活动目的是打造丰富的会员福利回馈新老用户 ，我们设定以折扣付费套餐为核心模块 ，新增艺人赠送祝福创新互动体验 ，拓展丰富的超值赠送好礼兑换组件 ，来增强活动吸引力 ，引导用户反复参与，刺激冲动付费 ，促进转化。
活动架构思路优化 ，突出重点
- 优先展示付费套餐 ，抓住用户眼球；
- 随后展示开通即赠的 7 大丰富福利，刺激用户冲动付费；
- 新增艺人赠送福利彩蛋，引导用户定时反复参与活动；
- 最后加入专属定制的超级好礼来促进转化提升，以更好的达到产品目的。
对比 14 周年庆，此次针对活动整体架构进行大幅度调整，活动的整体架构以促销套餐为核心 ，从重点到到次要的顺序展示，打造主次分明的活动参与动线 。
对用户行为进行合理引导 ，希望能更好的刺激用户进行付费转化 。
打磨创新模块 ，引导用户形成互动闭环
进过与产品多轮商讨后决定打造艺人赠送祝福方案 ，即采用每天都有艺人送祝福的方式 ，先预约后参与 ，参与成功奖励艺人专属奖励 ，以此来吸引用户每天来预约和抽奖 ，形成活动的互动正循环；有助于提升粉丝参与积极性 ，增强话题讨论热度。
每天都有不同艺人来送祝福，先预约后参与抽奖 ，吸引用户持续反复参与 。
整体设计方案
15 周年庆用户付费转化率持续稳健提升
根据活动的数据转化可看出 ，经过将够顺序调整及创新模块加入 ，整体的付费转化率有了大幅稳健的提升 ，由此验证优化方案的可行性 。
2. 游戏+有奖结合的综合性活动
本次活动是以超级会员品牌宣传和权益体验为主导 ，采用游戏和有奖结合的综合性活动 ，希望能让用户熟知超会品牌 ，体验特色权益和优质功能，结合活动有趣玩法 ，更好的完成付费转化 。
游戏化活动思路拆解
该活动设计既要满足产品诉求 ，也要兼顾用户体验，因而需要一个强吸引的主游戏（红包雨玩法）+各种趣味小游戏组合（做任务赢好礼 、上榜有礼 、好友组队等） ，来增强活动的吸引度 ，促进付费转化和传播分享。
设计引导用户参与活动的路径
由于游戏类型丰富 ，我们采用主会场+子会场的形式来设计整个活动的游玩动线 ：
- 主会场头部显性化的展示红包雨 ，抓住用户的第一注意力；并且在第一个子 Tab 平铺各种优惠套餐 ，方便购买；
- 子会场则先展示丰富的超会有奖任务 ，引导畅快体验；
- 最后展示实时排行榜 ，以此来刺激用户冲动上榜。
清晰的活动引导路径 ，用户参与更轻松。
小巧思 ：让分享这件事情更有趣味性
除了现有简单的分享卡和分享链接的方式 ，我们会进一步思考 ，怎样才能让分享这件事情更有趣味性 ？
通过用户行为研究发现，人们更愿意与家人朋友分享和完成一些有挑战性的事情。因而我们打造游戏化分享「好友组队一起玩」任务 ，兼顾趣味性和挑战度 ，让用户更有动力的参与其中 。
组队成功就能参与开盲盒奖励，不确定性更具吸引 。
整体设计方案
用户参与积极度很高 ，带来不错的收益转化
红包雨活动、好友组队任务和排行榜深受用户的喜爱 ，参与度和完成率非常高，该活动为超级会员的品牌宣传 、功能体验及付费转化起到很好的促进作用 。
3. 品牌系列活动
此类活动的核心诉求是 ：结合关键视觉 、视觉 、限定主题等 ，完成品牌形象的强化 ，即通过活动来制造品牌话题 ，让用户为品牌代言。
① 限定主题：围绕 18 周年庆来制造品牌活动
和产品探讨后 ，我们结合特定时间 、事件、品牌联合等方式完成品牌的设计宣传和推广 。
- 我们把「18 周年庆」与「开学季发放入学通知书」这个特定的时间点和事件结合起来 ，打造 QQ 音乐专属开学通知书活动 ，给用户特殊的记忆；
- QQ 音乐和 QQ 空间进行品牌联合，我们携手打造时光穿梭机活动 ，让用户再次重温美好旧时光 。
② 入学通知书活动策划思路分解
利用开学季时间点进行方案设计 ，采用「入学通知书」形式 ，让人瞬间产生代入感 ，同时通知书结合用户自身数据 ，成为个人专属的身份名片 ，从而引发用户自主传播 ，为品牌代言 。
给予属于你的个性化入学通知书
设计方案与 18 周年 logo 结合 ，采用 Q 音特色场景，给用户带来沉浸式的个性化体验 ，非常具有仪式感和纪念价值 。
用户反响非常好
每天的活动搜索量飙升 ，用户自主分享率也很高 ，品牌的社媒口碑俱佳，活动得到用户的认可 ，带动话题 、歌曲等内容自发传播 。
③ 时光穿梭机的设计思路提炼
两个 App 梦幻联动 ，我们利用 3D 空间创造了一个沉浸式的互动体验房间 ，并埋藏应用对应的小物件彩蛋 ，让用户自行探索 ，增加趣味性 。同时也结合用户的音乐数据 ，希望能勾起曾经熟悉的「空间&音乐」时光回忆。
携手联动 ，打造专属于你的时光回忆空间
房间是支持两种不同风格自由切换 ，2005 年非主流风格&2014 年新时代风格 ，一秒畅享。
并且当用户完成全部专属的个性化彩蛋探索后 ，就能解锁专属黑胶播放器装扮，让时光从此定格在美好回忆中 。
用户互动评论很热烈
此活动勾起了用户满满的深刻的回忆 ，两个 App 的新老朋友们均热烈地参与话题互动讨论 ，且活动的参与度和讨论度都很高，为品牌带来非常好的宣传效果 。
④ 整体设计方案
五 、总结
通过对运营类活动一系列的深入分析总结 ，我能深刻地体会到运营活动所蕴藏的巨大魅力 ！
我根据自己的理解与实际运用，提炼了一条大促活动核心运行公式 ：在明确了活动的目的 ，即可围绕目的制定合适的活动形式 ，设计核心玩法和创新体验 ，引导用户完成支付转化，从而更好的实现产品目标和品牌价值 。
我认为此公式可作为底层通用的核心逻辑 ，适用于各种类型的活动之中 。同时也非常欢迎大家一起继续探讨 、使用和补充，发现更多可能性。
感谢观看！
作者 ：腾讯音乐娱乐MUX