2023中国媒介概览春季版亮点解读 ：全域篇
主要观察如下：全域策略
「品效销全域营销时代」来临
- 疫情带来的中国流量红利已消退，同时，媒介媒介格局持续演变 ，概览平台增长逻辑已然调整 ：从"流量思维"过渡到"留量思维"。春季
- "降本增效"与"盘活存量"正在成为互联网行业主旋律 ，版亮在"互联互通"、点解读全"去中心化"的域篇大趋势下，"全域策略"应运而生 ：互联网平台通过将生态内资源串联打通 、中国整合完善，媒介形成全数据 、概览全链路、春季全渠道、版亮全媒体的点解读全综合能力 ，并基于"营销科学"归因工具与方法强化品牌营销"确定性" ，域篇最终赋能品牌实现"品效销全域营销" ，中国在经济新周期内重启增长引擎 。
激活存量
互联网巨头的「新战场」
- 随着人口红利远去 、营收增速趋缓等因素影响 ，互联网巨头的竞争焦点开始从规模竞赛转向质量比拼。
- 当品牌客户已将精细化运营当作获取"确定性增长"的核心手段 ，作为主流广告供应方的互联网平台势必跟随变化 ，把激活存量作为新战场躬身入局 。
- 值得注意的是 ，互联网的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移 ，这些信号也预示着一个全新互联网时代的到来。
链路竞争
实体归位 ，与数字经济深度融合
- 疫情加速了线下商业数字化进程。与此同时 ，社交和短视频平台凭借流量规模发力后链路构建 ，利用"内容+电商"模式快速形成闭环优势。
- 随着后疫情时代来临 ，线下场景回归 ，互联网平台发达的"后链路"同样需要适应当前新常态 。
- 因此 ，具有电商属性的互联网巨头已经将竞争版图延展至本地生活 、即时零售等新兴领域，试图将线上积累的全链模式复刻到线下场景 。
全域策略 -「品效销全域营销时代」来临
红利消失 、存量竞争已成共识 ，以电商 、短视频为代表的主流媒介率先演进到全域竞争时代 ，并将各自生态内媒体 、数据 、渠道 、链路等关键要素串联整合 ，最终实现降本增效 ，赋能生意增长 。
当增量空间不再 ，电商平台之间的博弈焦点不约而同对准"完善闭环" ，以此快速拓展能力圈 ，形成全域化 、规模化的竞争优势 ：全域的本质在于通过资源整合和降本增效 ，拉动生意增长。
在早期流量"圈地"时代，各个流量生态互不相通 ，品牌只能在一个个独立的平台生态内 ，重复做投入；但现在各自形成的公域流量红利消退 ，"去中心化" 、开放连接已是必然趋势。全域的最终目的依旧围绕生意增长逻辑展开 ：用更多的串联 、打通和整合来实现"降本" ，用数据以及更多产品在全流程中"提效" 。
头部平台全链路建设不断深化 ，基于营销科学的归因体系，品牌实现精细化用户运营成为可能并不断提效。
激活存量 – 互联网巨头的「新战场」
存量周期下 ，"精细化运营"成为"确定性增长"的重要抓手，并引导互联网平台与广告主将竞争焦点共同转向质量比拼 。
面对网民规模见顶、营收增速趋缓等多重压力 ，互联网巨头不约而同开启"降本增收"模式 ，经过2022年的持续调整 ，各家毛利率均得到修复性增长 。同时 ，由于2022年消费承压态势 ，53%的品牌方已将精细化运营当作核心营销策略，预计今后随着存量竞争加剧 ，精细化运营将成为营销标配动作 。为配合营销趋势变迁 ，互联网平台势必跟随变化 ，把激活存量作为新战场躬身入局 。
用户黏性与全生命周期价值（LTV） ，正在成为互联网平台演进方向的"指北针" 。
2022年 ，阿里提出"从交易走向消费" ，加大对逛逛 、直播 、点淘的投资力度 ，通过激励机制引导商家生产更多更高质量的内容等一系列措施 ，最终实现提升用户体验 ，最大限度留住用户。因此 ，用户时长以及ARPU成为阿里取代GMV的核心衡量指标 。
2022年第四季度 ，B站董事长陈睿在财报电话会上表示 ，从2022年开始 ，整个互联网行业的发展进入新阶段 ，每家公司都会关注更有质量的增长 。而增收减亏和DAU健康增长是B站在2023年最重要的两件事 ，后者意味着B站将追求"更高的用户活跃度和用户黏性" 。
链路竞争 – 实体归位 ，与数字经济深度融合
疫情进一步培养了用户线上消费习惯，直播电商在此期间顺势异军突起；而防疫政策优化后 ，线下场景得到明显修复 。
实体回归之际 ，具有电商属性的互联网巨头迅速将竞争版图延展至本地生活 、即时零售等线下场景 ，以期将线上优势导入线下 ，实现全域发展 ，并在"数实融合"趋势下寻求全新增量空间 。
抖音本地生活开启全品类运营
今年国内线下消费预计将出现疫后复苏，为实现加速发展 ，抖音本地生活已覆盖几乎所有 ，从美食 、休闲，到综和酒旅行业（除部分医美品类） 。
快手本地生活上线官方小程序
去年9月 ，快手将本地生活业务升级为独立业务部门 ，正式加速本地生活业务布局 。
今年初，快手上线团购小程序 ，并搭建起快手站内交易体系 ，交易链路进一步提效 。
面向商家开放生态能力
2022年9月 ，天猫超市确定了服务商家策略的两个核心关键词"开放"和"增长" 。天猫超市走向全面开放 ，意味着将私域流量 、用户 、供应链能力全面开放给品牌商家，与商家的链接 ，也从过去简单供货供销模式 ，变成了全面的生意合作关系 。而淘宝2023年制定的五大战略之一"本地零售" ，也是在此趋势上的延伸 。
2022年9月6日 ，京东超市正式宣布战略 、品牌实现双升级，提出全新升级的BOOST战略 ，将进一步推进"开拓用户增长 、布局同城业务 、打造开放生态、建设供应链中台、拓展下沉市场"五大战略升级 ，为品牌商家全渠道经营提供助益 。
来自 ： 群邑智库