花百亿买来的经验！百度FEED营销活动设计方法总结
百度 FEED 设计团队以"有福气 趣新春"为主题提出了内容场景化的花百营销策略，本文整体围绕如何把"内容做的亿买验百D营有趣"来分享设计思路。
前言
15 年开始，销活红包大战占据了春节营销的计方结重要位置 ，各家互联网平台纷纷"发钱"抢占用户 ，法总红包总额曾在 2021 年一度达到 120 亿元的花百峰值 。不过近两年开始 ，亿买验百D营过往简单粗放的经度F动设红包大战逐渐失去热度 。平台不再追求短时间用户增长，销活这次春节活动就是计方结百度 FEED 年底以运营手段打造的内容营销活动。设计团队以"有福气 趣新春"为主题提出了内容场景化的法总营销策略 ，整体围绕如何把"内容做的花百有趣"来分享设计思路 。
一、亿买验百D营心智建立内容护城河
1. 心智占领：
提到内容营销，经度F动设先不说老掉牙的脑白金 、可口可乐 。我们先说说产品和用户的关系 。我们通过各大平台的定位 ，提供了信任背书 ，但产品只是流量的承载地 ，最终让目标用户到达目的地的还是我们的品牌、内容 、形象 。所以我们在做内容营销活动的时候 ，究竟应该怎么做？
2. 你的产品容易记住么 ？
海的味道你知道 ，是波力海苔 。提到蓝瓶的钙 ，脑海会浮现产品的蓝色包装 。说到这里 ，我们就明白了 ，内容营销的核心是图形和口号。营销活动的核心是品牌符号和 Slogan 。
① 品牌符号拆解
以春节项目举例 ，提取中国传统团扇形 ，象征着大团圆 。引申为家家户户的心愿，全家团圆 、福气满满 。以 FEED 产品愿景「看更多有趣有用的内容」为开始 ，结合「新年要有福气」的新年祝福 ，推出品牌 Slogan「有福气·趣新春」的活动理念 ，开启活动篇章 。
有了主要的符号传达，其它辅助元素的提取从桂花造型和钱币上做了简化 ，寓意吉祥富贵财源滚滚 ，应用在页面细节装饰中 。
② 用颜色表达个性
提起品牌符号 ，我们首先想到的可能是 Logo ，但有些时候色彩却是第一印象。春节是中国传统文化的传承 。因此尝试从中国传统色彩体系中象征"福气、福来 、富贵"的海棠红作为会场主颜色 。
为了更好的区分内容场景以及增加色彩丰富度 ，受到"一年四季轮回"的启发，延伸品牌辅助色 。一年的圆满在于四季的圆满 ，在色彩表现上 ，从春到人间万物鲜到春雪满空；对应绿、红 、黄 、蓝给人焕然新生的视觉感受 。
③ 用字体丰富品牌基因
字体，不仅可以指代文字内容含义和字形美学价值，还能透过字体设计的初衷洞察到品牌浓缩其中的理念和哲学。利用弯曲让作品动感有张力 。利用圆角处理增加趣味性，呼应"有趣"的品牌理念 。用倾斜的样式营造出视觉张力，形成视觉焦点 。
3. 洞察产品的「生命力」
① 定形象-品牌基因的独特形象
角色 、品牌 、用户必须是一个标签 ，清晰可见 。以 IP 角色与用户互动沟通 ，建立信任关系 ，拥有独立人格和魅力 。通过更具人格化的形象 ，使品牌变得更温暖 。本次活动的主 IP ，在设定上采用 FEED 字母演变不同性格 IP 角色 ，作为不同维度的形象代表 ，丰富 B/C 端的内容场景 。
② 情感链接-围绕人设讲故事
如何通过「IP 角色」让用户对产品产生情感呢？首先赋予他们性格 ，他们分别是福气 、财富 、快乐和有趣的化身 。为用户带来财 、富 、乐、趣是他们的责任 。IP 的人格化能很好的与用户建立品牌好感度 。同时「持续曝光+情感链接」的品牌策略 ，在活动中贯穿内容场景 、物料推广 、分享转发等，反复强调品牌 。
二、你的差异点是什么 ？
1. 化繁为简 ，强化内容
由于春节活动周期长 、内容多的特点 ，使得页面呈现庞大复杂 ，会造成用户的理解成本影响留存 ，因此把内容有效呈现 、提升屏效 、优化体验路径是交互的重点 。我们通过"框架分层""减少活动步长"对所有活动进行了框架升级 。提升活动易用性 ，让用户快速参与活动。在设计表达上简化头图背景 ，让用户聚焦场景 ，引入内容。
2. 创意场景，引爆内容
① 洞察设计策略
百度 FEED 不同于其他矩阵 ，我们的产品内核是"内容"；作为春节活动 ，浓浓的"年味"是活动外核 。如果只去介绍我们自己产品的功能 、种种好处 ，这种干巴巴的内容无法在这个时代获得关注和认同 ，因为无法与用户建立切身联系 。所以在不同层次的内容上 ，我们可以通过故事化 、场景化来把内容做的更有趣，最终实现业务互动转化提升 。
② 年俗互动-故事型叙述 增强产品代入感
抓住用户情绪洞察 ，采用年俗的理念打造场景，营造用户代入感 。在视觉表现上 ，根据时间推移 ，场景也随之变化；以回家团圆吃年夜饭 、到走亲访友云拜年 、看烟花赏灯会 ，实现了场景从年三十到十五的视觉呈现，释放出情绪共感的叠加效应。引发用户"过年"的心理共鸣 。
③ 场景设定
场景一 ：花样团圆饭 。围绕"三十吃饺子"的年俗为主要点切入 ，通过具象的关键词构思场景 ，结合品牌符号 ，融入中国风建筑表达"家" ，并将饺子 、房子 、人的比例重构 ，增加画面冲击力 ，在配色上摒弃大面积的红黄配色 ，加入蔻梢绿和淡曙红作为辅色，为整体添加了一丝春天的气息 。
场景二 ：神评云拜年 ，发评送好礼 。围绕"云拜年"的年俗为主要点切入 ，过年的时候拜年是人们辞旧迎新 、互相表达祝愿的一种方式 。创意表达上 ，除了沿袭以往"登门"的拜年方式外 ，在画面表现上加入代表新兴礼仪"云拜年"的概念 ，让视觉吸引眼球 ，同时又很接地气。
场景三 ：猜灯谜送吉祥 。以元宵赏灯会的年俗为切入点 ，夜色旖旎 ，花灯璀璨 ，在一片流光溢彩之下 ，闹元宵 、赏花灯 、迎新春 。"玉兔东升 、鲲鹏万里" ，用最美好的祝福为用户开启新年新篇章 。
④ 人文互动-内容联想 强化产品特点
我们为什么要把小组内容关联到人文上 ？我们需要给产品定义一个标签 ，让内容进入一个优势的心智赛道 ，用设计手段具像化演绎出来 ，让目标用户最快对号入座 ，提升产品的认知效率 。而人文包罗万象，与小组内容分类不谋而合 。
⑤ 内容联想
在视觉表现上 ，围绕"小组发布内容"的类比联想，场景选取摄影 、养花、命理 、诗词 、乡村等七大不同人文场景 ，着力刻画"小组内容"强关联的人文元素 ，以此映射产品的特点 ，激发用户参与意愿 。借助想象放大或夸张内容特征 ，更鲜明的强调内容本质 。
3. 丰富体验
为了维护用户粘性，让用户每天都来"玩" 。加入 2 级活动，用"奖励""成就""抽签"形成驱动用户雷达地图 ，多维度持续牵引 ，增强互动体验 。
① 如何让用户玩下去？
「抽签活动-新年福气签」活动玩法 ：用户每天进入活动可抽福气签，随机发放签文以及红包奖励 ，中奖+祝福的满足感驱动用户回流 。
洞察&创意
新的一年 ，人们对美好生活都有向往和期盼 ，"讨彩头"是每位用户对生活的新追求 。在活动的设计上要吉祥满满 ，自带好彩头 。用福袋作为容器承载签文 ，以抽幸运球 、得奖励赢福气作为情感驱动 ，刺激用户玩下去 。
在签文设定上用团扇的品牌符号作为基础形状，加持"祥云""吉祥话"让活动不止惊喜 ，更是平台对用户的祝愿。
② 如何让用户"回来"玩 ？
「激励玩法-我的成就」
洞察&创意
在成就玩法中 ，勋章作为精神激励直接授予用户，提升用户在活动内的成就感和价值 。另一方面 ，勋章也作为主活动物质激励的间接载体 ，用户通过解锁勋章来获得终极大奖 。从设计角度 ，采用三维立体视觉风格 ，结合 IP 形象 ，使勋章更年轻有趣 ，让用户形成记忆点 。强化视觉冲击 ，满足用户的成就感和荣誉感，刺激用户回流和分享 。
③ 惊喜彩蛋 ，拉升互动体验
除了视效的打磨外 ，营造"惊喜感"是在体验中非常重要的一环 。无论是抽奖还是成就 ，除了在视觉上有抽奖的仪式感 。在活动中增加互动彩蛋 ，用户在投票以及点赞后会有对应的动效，让整体体验更加细腻。
结语
总结一下本篇文章关于内容场景化营销的设计要点：
- 心智占领 ：前置化思考品牌打法 ，从品牌符号 、Slogan、色彩基因 、字体设计到 IP 的设定 ，全链路反复强调品牌 。
- 设计创意 ：用故事性 、场景化演绎设计创意 ，差异化视觉呈现 。
- 互动体验：用"惊喜感"拉升互动体验 。
希望以上的设计思考，可以给大家一些启发 。
作者：百度MEUX
百度 FEED 设计团队以"有福气 趣新春"为主题提出了内容场景化的花百营销策略，本文整体围绕如何把"内容做的亿买验百D营有趣"来分享设计思路。
前言
15 年开始，销活红包大战占据了春节营销的计方结重要位置 ，各家互联网平台纷纷"发钱"抢占用户 ，法总红包总额曾在 2021 年一度达到 120 亿元的花百峰值 。不过近两年开始 ，亿买验百D营过往简单粗放的经度F动设红包大战逐渐失去热度 。平台不再追求短时间用户增长，销活这次春节活动就是计方结百度 FEED 年底以运营手段打造的内容营销活动。设计团队以"有福气 趣新春"为主题提出了内容场景化的法总营销策略 ，整体围绕如何把"内容做的花百有趣"来分享设计思路 。
一、亿买验百D营心智建立内容护城河
1. 心智占领：
提到内容营销，经度F动设先不说老掉牙的脑白金 、可口可乐 。我们先说说产品和用户的关系 。我们通过各大平台的定位 ，提供了信任背书 ，但产品只是流量的承载地 ，最终让目标用户到达目的地的还是我们的品牌、内容 、形象 。所以我们在做内容营销活动的时候 ，究竟应该怎么做？
2. 你的产品容易记住么 ？
海的味道你知道 ，是波力海苔 。提到蓝瓶的钙 ，脑海会浮现产品的蓝色包装 。说到这里 ，我们就明白了 ，内容营销的核心是图形和口号。营销活动的核心是品牌符号和 Slogan 。
① 品牌符号拆解
以春节项目举例 ，提取中国传统团扇形 ，象征着大团圆 。引申为家家户户的心愿，全家团圆 、福气满满 。以 FEED 产品愿景「看更多有趣有用的内容」为开始 ，结合「新年要有福气」的新年祝福 ，推出品牌 Slogan「有福气·趣新春」的活动理念 ，开启活动篇章 。
有了主要的符号传达，其它辅助元素的提取从桂花造型和钱币上做了简化 ，寓意吉祥富贵财源滚滚 ，应用在页面细节装饰中 。
② 用颜色表达个性
提起品牌符号 ，我们首先想到的可能是 Logo ，但有些时候色彩却是第一印象。春节是中国传统文化的传承 。因此尝试从中国传统色彩体系中象征"福气、福来 、富贵"的海棠红作为会场主颜色 。
为了更好的区分内容场景以及增加色彩丰富度 ，受到"一年四季轮回"的启发，延伸品牌辅助色 。一年的圆满在于四季的圆满 ，在色彩表现上 ，从春到人间万物鲜到春雪满空；对应绿、红 、黄 、蓝给人焕然新生的视觉感受 。
③ 用字体丰富品牌基因
字体，不仅可以指代文字内容含义和字形美学价值，还能透过字体设计的初衷洞察到品牌浓缩其中的理念和哲学。利用弯曲让作品动感有张力 。利用圆角处理增加趣味性，呼应"有趣"的品牌理念 。用倾斜的样式营造出视觉张力，形成视觉焦点 。
3. 洞察产品的「生命力」
① 定形象-品牌基因的独特形象
角色 、品牌 、用户必须是一个标签 ，清晰可见 。以 IP 角色与用户互动沟通 ，建立信任关系 ，拥有独立人格和魅力 。通过更具人格化的形象 ，使品牌变得更温暖 。本次活动的主 IP ，在设定上采用 FEED 字母演变不同性格 IP 角色 ，作为不同维度的形象代表 ，丰富 B/C 端的内容场景 。
② 情感链接-围绕人设讲故事
如何通过「IP 角色」让用户对产品产生情感呢？首先赋予他们性格 ，他们分别是福气 、财富 、快乐和有趣的化身 。为用户带来财 、富 、乐、趣是他们的责任 。IP 的人格化能很好的与用户建立品牌好感度 。同时「持续曝光+情感链接」的品牌策略 ，在活动中贯穿内容场景 、物料推广 、分享转发等，反复强调品牌 。
二、你的差异点是什么 ？
1. 化繁为简 ，强化内容
由于春节活动周期长 、内容多的特点 ，使得页面呈现庞大复杂 ，会造成用户的理解成本影响留存 ，因此把内容有效呈现 、提升屏效 、优化体验路径是交互的重点 。我们通过"框架分层""减少活动步长"对所有活动进行了框架升级 。提升活动易用性 ，让用户快速参与活动。在设计表达上简化头图背景 ，让用户聚焦场景 ，引入内容。
2. 创意场景，引爆内容
① 洞察设计策略
百度 FEED 不同于其他矩阵 ，我们的产品内核是"内容"；作为春节活动 ，浓浓的"年味"是活动外核 。如果只去介绍我们自己产品的功能 、种种好处 ，这种干巴巴的内容无法在这个时代获得关注和认同 ，因为无法与用户建立切身联系 。所以在不同层次的内容上 ，我们可以通过故事化 、场景化来把内容做的更有趣，最终实现业务互动转化提升 。
② 年俗互动-故事型叙述 增强产品代入感
抓住用户情绪洞察 ，采用年俗的理念打造场景，营造用户代入感 。在视觉表现上 ，根据时间推移 ，场景也随之变化；以回家团圆吃年夜饭 、到走亲访友云拜年 、看烟花赏灯会 ，实现了场景从年三十到十五的视觉呈现，释放出情绪共感的叠加效应。引发用户"过年"的心理共鸣 。
③ 场景设定
场景一 ：花样团圆饭 。围绕"三十吃饺子"的年俗为主要点切入 ，通过具象的关键词构思场景 ，结合品牌符号 ，融入中国风建筑表达"家" ，并将饺子 、房子 、人的比例重构 ，增加画面冲击力 ，在配色上摒弃大面积的红黄配色 ，加入蔻梢绿和淡曙红作为辅色，为整体添加了一丝春天的气息 。
场景二 ：神评云拜年 ，发评送好礼 。围绕"云拜年"的年俗为主要点切入 ，过年的时候拜年是人们辞旧迎新 、互相表达祝愿的一种方式 。创意表达上 ，除了沿袭以往"登门"的拜年方式外 ，在画面表现上加入代表新兴礼仪"云拜年"的概念 ，让视觉吸引眼球 ，同时又很接地气。
场景三 ：猜灯谜送吉祥 。以元宵赏灯会的年俗为切入点 ，夜色旖旎 ，花灯璀璨 ，在一片流光溢彩之下 ，闹元宵 、赏花灯 、迎新春 。"玉兔东升 、鲲鹏万里" ，用最美好的祝福为用户开启新年新篇章 。
④ 人文互动-内容联想 强化产品特点
我们为什么要把小组内容关联到人文上 ？我们需要给产品定义一个标签 ，让内容进入一个优势的心智赛道 ，用设计手段具像化演绎出来 ，让目标用户最快对号入座 ，提升产品的认知效率 。而人文包罗万象，与小组内容分类不谋而合 。
⑤ 内容联想
在视觉表现上 ，围绕"小组发布内容"的类比联想，场景选取摄影 、养花、命理 、诗词 、乡村等七大不同人文场景 ，着力刻画"小组内容"强关联的人文元素 ，以此映射产品的特点 ，激发用户参与意愿 。借助想象放大或夸张内容特征 ，更鲜明的强调内容本质 。
3. 丰富体验
为了维护用户粘性，让用户每天都来"玩" 。加入 2 级活动，用"奖励""成就""抽签"形成驱动用户雷达地图 ，多维度持续牵引 ，增强互动体验 。
① 如何让用户玩下去？
「抽签活动-新年福气签」活动玩法 ：用户每天进入活动可抽福气签，随机发放签文以及红包奖励 ，中奖+祝福的满足感驱动用户回流 。
洞察&创意
新的一年 ，人们对美好生活都有向往和期盼 ，"讨彩头"是每位用户对生活的新追求 。在活动的设计上要吉祥满满 ，自带好彩头 。用福袋作为容器承载签文 ，以抽幸运球 、得奖励赢福气作为情感驱动 ，刺激用户玩下去 。
在签文设定上用团扇的品牌符号作为基础形状，加持"祥云""吉祥话"让活动不止惊喜 ，更是平台对用户的祝愿。
② 如何让用户"回来"玩 ？
「激励玩法-我的成就」
洞察&创意
在成就玩法中 ，勋章作为精神激励直接授予用户，提升用户在活动内的成就感和价值 。另一方面 ，勋章也作为主活动物质激励的间接载体 ，用户通过解锁勋章来获得终极大奖 。从设计角度 ，采用三维立体视觉风格 ，结合 IP 形象 ，使勋章更年轻有趣 ，让用户形成记忆点 。强化视觉冲击 ，满足用户的成就感和荣誉感，刺激用户回流和分享 。
③ 惊喜彩蛋 ，拉升互动体验
除了视效的打磨外 ，营造"惊喜感"是在体验中非常重要的一环 。无论是抽奖还是成就 ，除了在视觉上有抽奖的仪式感 。在活动中增加互动彩蛋 ，用户在投票以及点赞后会有对应的动效，让整体体验更加细腻。
结语
总结一下本篇文章关于内容场景化营销的设计要点：
- 心智占领 ：前置化思考品牌打法 ，从品牌符号 、Slogan、色彩基因 、字体设计到 IP 的设定 ，全链路反复强调品牌 。
- 设计创意 ：用故事性 、场景化演绎设计创意 ，差异化视觉呈现 。
- 互动体验：用"惊喜感"拉升互动体验 。
希望以上的设计思考，可以给大家一些启发 。
作者：百度MEUX
