当品牌再一次聊内容营销 ，巨量它的算数效用性 、包容力与变化度远比内容本身复杂的内容多。传统品牌依托社交媒体渠道放大内容价值，营销焕新用户触动形式 ，洞察将产品优势极致释放；新锐品牌锁定大流量入口
，报告瞄准核心人群 ，巨量正在步入从爆品到爆品牌的算数质变阶段。

近期，内容艺恩联合巨量算数发布《2022内容营销洞察报告》，营销报告中指出
，洞察目前品牌「T型能力」正在升级，报告即横贯全渠道覆盖力 、巨量纵挖单渠道价值，算数而这些升级不仅体现在渠道多元与内容多变 ，内容品牌更需掌握多平台优势 、线上线下互补能力 、品类联合，以及不同渠道下互动、爆品、社交机制。

在内容爆炸 ，热点频发的当下阶段，品牌通过「三个有效 、两个融合」完善内容营销策略——聚焦消费人群，传递有效内容；跟紧营销变化，布局有效渠道；钻研爆品属性
，创造有效产品 ，以及产品内容化
、内容产品化的双向融合。在市场拥挤的当下，增长仍旧有迹可循，《报告》以内容营销作为切口，洞悉营销变化 、调整内容布局 、把握资源优势，深挖内容营销新价值 。

人、货 、场第N次迭代

社交土壤中，如何化触达为触动

内容是产品传递信息、联动用户的第一生产力，除大众熟知的影视剧综、明星内容、社媒营销、KOL营销、短视频营销、直播营销外，私域内容、泛类内容型直播、垂类社区等，均以内容作为载体，从多点并发
，抢占用户注意力，扩大认知范围及认知广度 。而内容载体及渠道变化 ，因用户需求而生又反哺回用户，持续推进人、货  、场的循环迭代
。

从用户角度出发 ，圈层人群的分类方式逻辑性有所提升，例如基于人群特征，都市中产、精致妈妈、银发中年人、打工人；再如基于生活方式 、态度，美食爱好者、爱宠人士、健身圈；最后如基于文化兴趣，饭圈、国风圈 、手帐圈。从数量与影响度的关系来讲 ，人群范围越大，能影响的内容越多
，但聚焦程度不够、凝聚力越弱 ，而越垂直、越基于核心兴趣的圈层 ，人群覆盖面积越窄，但其凝聚力就越强，对品牌而言 ，在理顺圈层营销的同时 ，仍需判定对圈层的目标落脚点，更易达成阶段性目标，优化性价比
。

而从品牌角度出发，品牌诉求"重流量"到"重转化"再到"重品效"
，实际上是对投入产出比的不断调优
 ，种草内容是长效价值的载体
，实际转化能促进更多真实体验及自发内容分享，由品及效的正向循环
，要求品牌、产品既要有"故事能力"又要"产品爆点优势"，又能"值得大众分享"，即「好看、应需、好用」。

从环境角度出发，首先是内容渠道
，例如抖音平台内容生态渠道下 ，通过短视频的展现力、表达力，为服装、彩妆等品牌提供充分展示土壤 ，又如在传统长影视剧综投放中，通过不同剧种类型的受众，品牌可选空间充分，植入形式多元；其次是社交属性，通过强社交属性，不仅帮助品牌内容二次裂变 ，更是聚拢与品牌价值观  、文化观相同的核心用户圈，形成与用户的内容共创环境；最后是内容转化，通过消费场深度沟通产品优势，使产品价值提升，最终让用户「有需找货」主动消费模式，转变为「有货促需」的品牌主动销售模式。

通过当下人、货、 场的迭代进程，品牌可更快的重塑内容营销模型
。

品效升级之下

如何达成「品效循环 ＋ 品效融合」

品牌在过往提出品效合一要求时，是在不同渠道达成品牌及转化的双效目标 ，而新一阶段的品效融合，更考验同渠道的品效多能力，二者互补共生 ，共促增长。

从长视频讲起 ，过往剧集营销更偏重于剧中营销 ，一方面借助剧内/片头片尾植入、小剧场提升品牌热度，另一方面借势于社交平台发布衍生内容 ，阶段爆发力较强但长尾价值难以释放；而新派剧集营销将单次价值长效释放 ，除保证剧中热度外，更借助影视IP形成二度、三度流量热潮 。以《独行月球 x TCL》抖音落地案例为例，通过"AR技术创建TCL月球基地"的「VR贴纸」挑战赛活动 ，一方面，通过抖音平台独特玩法  ，以技术+创意的双向融合
，调动用户参与度 ，全面构建C端互动热潮爆点。另一方面 ，打破行业壁垒 ，科技范、新潮风与科技品牌调性匹配度极高，最终创造流量与价值的双赢。

而近年来 ，随着跨屏内容的迅速涌起
，短视频的平台综艺数量雨后春笋般生长，在内容优质的基础上，通过跨屏形式 ，将互动性  、话题度做到极致，以抖音出品 、与浙江卫视联合播出的高光音综《为哥而赞2》为例，除节目形式本身外，在抖音平台自营账号 、KOL账号中创造出大批量二剪、点评内容 ，用户自发在多类平台传播热度，让内容价值得以延伸 
。其冠名品牌君乐宝优萃有机奶粉连续6周登上抖音母婴品牌榜TOP3，以流量带动品牌认知、以更多样化的品牌种草
、直播内容、品牌活动等 ，拉高转化价值 。

再看短视频 ，当下阶段 ，短视频内容同样在短效流量中 ，寻求长尾价值
，系列剧场、虚拟人，更多体系化玩法正在进阶 ，从花絮、IP预热到正片植入再到番外定制 ，在保障短、快内容效率的同时
，复用价值内容，最终满足用户持续体验感，品牌内容展现更加立体。

除此之外，当短视频平台与明星营销、内容型直播擦出火花，整体节奏、裂变策略、用户互动等均产生新的变化，例如品牌冠名云演唱会、创意直播等 ，各类内容形式的演变，让用户对内容期待有所提升，既考验品牌对自身价值的提炼，选择合适的形式事半功倍，又考验对目标圈层用户的内容把控力 ，能够在长周期内持续挖掘用户兴趣点。

综合来看，品牌需要从渗透力、吸引力 、销售转化力、爆款力四层评估其产品/品牌内容的有效性，以内容IP作为原点，从圈层触达、破圈传播  、全网social的逻辑出发，让其声量得以释放
，通过直效转化通路让其效果、销量双升 。

推陈出新

还有哪些新玩法可以挖掘？

从目前内容营销整体趋势来看，营销的对象是无数个性格差异极大、兴趣偏好分散的独立个体 ，他们因为共同的爱好聚集成团，因为共同的价值观形成内容共鸣 ，未来营销必然要遵循「以人为核心」的原则 。站在品牌侧角度而言，公域获新、私域维复、私域拓新
、商域求转
，将各域持续挖深将未来几年的基本课题；

从玩法上看，新技术驱动虚拟人IP持续生长，目前仍处于营销窗口期；AR/VR贴纸内容、视频内容、直播内容，从小部分高新行业向需要跨屏体验行业转变；

从联动性角度看
，线上线下融合度更高，本地生活
、线下实体经济将借平台的流量优势
 、转化优势，达成新一轮增长。